Oggi la vera differenza non la fa chi pubblica di più ma chi sa raccontarsi meglio. Il brand journalism può essere uno strumento prezioso, anche per i Comuni e le istituzioni.
Quante volte, negli ultimi anni, abbiamo sentito parlare di “trasparenza”, “partecipazione”, “dialogo con i cittadini”? Termini giusti, certo. Ambiziosi, anche. Spesso, però, destinati a restare sulla carta se non accompagnati da un gesto semplice e concreto: raccontare davvero ciò che un ente pubblico fa.
Non parliamo della solita comunicazione istituzionale, fatta di verbali, determine, avvisi e bandi in PDF.
Parliamo di un racconto vero, comprensibile, coerente. Di una narrazione capace di avvicinare le persone alla cosa pubblica, di farle sentire parte, e non semplici destinatarie, di ciò che accade. In poche parole, di fare giornalismo d’impresa anche nel pubblico.
Non basta più informare, bisogna coinvolgere.
Oggi non è più sufficiente dire che un Comune ha aperto un nuovo sportello per le famiglie, o che una cooperativa sociale ha avviato un progetto per i minori. Non basta pubblicare una nota stampa e sperare che venga ripresa da qualche testata. I cittadini vogliono capire, vedere e sapere cosa c’è dietro.
Chi ha avuto quell’idea? Come è nata? Quali problemi risolve? Che volto ha chi la gestisce? Questo è ciò che manca. Questo è ciò che il brand journalism, applicato alla comunicazione pubblica, può restituire.
Raccontare bene è un atto politico (nel senso più nobile del termine).
In un tempo in cui la comunicazione istituzionale è spesso vissuta come distante, fredda, burocratica, scegliere di raccontare bene ciò che si fa è una forma di responsabilità democratica. È dire al cittadino: ti considero, voglio che tu capisca e che sia informato davvero.
Allora perché non pensare a una redazione interna, anche minima, che si occupi di trasformare i progetti in articoli, i servizi in video, le delibere in infografiche? Perché non costruire, attorno a un ente, un sistema editoriale leggero ma continuo, che racconti il lavoro quotidiano senza fronzoli, ma con precisione e umanità?
Gli strumenti ci sono, basta utilizzarli.
Un blog settimanale sul sito istituzionale, ad esempio. Una rubrica video con interviste a funzionari, cittadini, educatori, amministratori. Una newsletter mensile con le notizie più importanti, scritte bene e spedite con regolarità. Una piccola rubrica audio da condividere su Telegram, Spotify, WhatsApp.
Non servono tecnologie avanzate ma le parole giuste e una voce coerente.
Soprattutto, serve l’idea che la comunicazione non è un di più, ma un pezzo del servizio pubblico.
Se l’ente gestisce un centro per famiglie, un progetto per i giovani, un piano per l’ambiente, deve saperlo raccontare. Perché solo ciò che si racconta può essere compreso, sostenuto, replicato.
Il racconto dell’ordinario diventa straordinario.
Spesso, negli enti locali, si cade in una forma di auto-censura comunicativa: “Questa cosa non interessa a nessuno”, “Non fa notizia”, “Non abbiamo niente da dire”. Invece è proprio lì, nel quotidiano, che si nascondono le storie migliori.
Un nuovo educatore che lavora con i ragazzi del quartiere, un ufficio tecnico che porta a termine un progetto atteso da anni o un gruppo di volontari che si coordina con l’assessorato per l’accoglienza.
Sono queste le narrazioni che costruiscono fiducia, che avvicinano e che danno senso alla parola “pubblico”.
In conclusione: ci vuole un giornalismo che serva, non che celebri.
Fare brand journalism per un ente non significa costruire consenso ma relazioni. Non si tratta di “apparire bene” ma di mostrare con chiarezza ciò che si fa, perché lo si fa, e con quali risultati.
È una forma di responsabilità ed è anche un’occasione. Ogni volta che un cittadino comprende meglio un progetto, ogni volta che un servizio viene raccontato con precisione, ogni volta che un’iniziativa viene documentata con onestà, cresce la fiducia e senza fiducia, nessuna amministrazione può andare lontano.
